セールスレターのリサーチの３つのポイント
こんにちは、鈴木です！
セールスレターのお話が好評なので今回もその続きをさせてください。
突然ですが、あなたは恋愛したことがありますか？
そして、今、まさに恋愛中の方もいると思います。
人それぞれきっかけは違うと思いますが、いったん好きになるとどこに住んでいるんだろう？とかどんな趣味があるんだろう？とかどんな音楽が好きなのか？とか好きな食べ物は何だろう？とか好きな色はなんだろうとか色々気になり、そうなるとそれらを知りたくなりますよね。
これも人それぞれだと思いますが、あなたが積極的であれば知りたい内容を直接話しかけて聞いてみたり、逆に慎重な方は、友達に代わりに聞いてもらったり気になる人の友人にさりげなく聞いてもらったりすると思います。
これって、相手をもっと良く知りたいからですし恋愛のスタートですよね。
実は、セールスレターも相手（見込み客）のことを良く知らないと作れないんです。
見込み客がどんな悩みを持っていてどうなりたいのか？を知らないと作れません。
そこで、相手（見込み客）を知るために調査をします。
それを『リサーチ』と呼びます。
このリサーチの段階でセールスレターの内容や方向性が決まるくらい重要です。プロのセールスコピーライターでもこの部分の作業をするために数十時間～数日をかけるというとても重要なポイントですので、しっかり読み進めていって欲しいと思います。
今回は、そのセールスレターにおける『リサーチ』の３つのポイントについてお話しします。
では、リサーチの説明に入っていきましょう。
目次
リサーチについて
リサーチとは、一般的には「調査」や「研究」という意味です。
ここでいうリサーチは、「あらかじめお客さんが何を書けば買ってくれるかを調べること」です。
セールスレターを大きく分けると、「ヘッドライン」、「リード（オープニング）」、「ボディコピー」、「クロージング」の４つのパーツでできていますが、これらのパーツの情報をリサーチで集めてください。
しつこいようですがリサーチは、セールスレター作成時にとても重要でこれなしにはセールスレターが作れません。プロのセールスコピーライターの中には、セールスレター作成時間全体の７割の時間をリサーチに使う人もいるほどです。
まず、リサーチするときには、大きく分けて３つの項目をリサーチする必要があります。
それは、
●商品リサーチ
●見込み客リサーチ
●競合リサーチ
の３つです。
それでは、一つずつ説明していきますね。
商品リサーチ
商品リサーチでは、商品やサービスの「特徴」や「仕様」をリサーチします。
つまり、電化製品でいえばその商品のカタログをつくるための情報探しのイメージです。
そこで調べた「特徴」や「仕様」を見込み客に変わってあなたがベネフィット（利点）に変換しそれを伝えます。
なぜならば、お客様は「特徴」や「仕様」をベネフィット（利点）に言いかえたことでそういう変化があるんだと気づかされ購入につながりやすくなるからです。
商品リサーチは、ベネフィット（利点）を見つけるためにリサーチすると言っても過言ではないくらいです。
例えば、
仕様・特徴：「最大12時間持続するバッテリー搭載のPC」
ベネフィット（利点）：「もうバッテリー切れを気にせず一日中使えます」
ですね。
きっと、外出の多い営業職の方やカフェで仕事されている方などは一日中充電しなくてすむようになればうれしいはずですのでこのベネフィット（利点）は効果があると思います。
このように、セールスレターでは、「特徴」や「仕様」から考えたベネフィット（利点）をアピールします。
ベネフィット（利点）を考えるとき、事実である「特徴」や「仕様」から「この商品やサービスは○○をしてくれます」という問いかけをしてください。
そして、なるべくたくさんのベネフィット（利点）を考えてください。
なぜならば、このベネフィットがセールスレターの鍵となりあなたの商品やサービスを購入するきっかけになるからです。
見込み客リサーチ
見込み客リサーチでは、見込み客の「Belief」、「Desire」、「Feeling」の３つの内容をリサーチします。
これらの頭文字をとって、ＢＤＦをリサーチすると覚えてください。
尚、人間なのでＢＤＦそれぞれはっきり分かれていない場合があります。
ここでは、見込み客を知ることが目的なのでこれはＢこれはＦと区別することを目標としないでくださいね。
それでは、一つずつ説明します。
Belief
「Belief」では、見込み客の「思い込み」や「常識」そして「当然と思っていること」をリサーチします。
例えば、
●東京オリンピック→不動産価格が上がると思っている
●サプリメント→食事だけでは栄養が足りないと思っている
●マーケティング→アメリカのマーケティングは日本の３～５年先と思っている
などです。
尚、ここでリサーチした結果、「その反対を言う」と注意をひきますのでヘッドライン候補になります。
また、「同意し共感する」こともそうだよねと引き込むのでヘッドライン候補になります。
それもあって「Belief」をリサーチします。
Desire
「Desire」では、「欲求」や「願望」そして「恐怖」や「フラストレーション」をリサーチします。
見込み客にとっての、
●夢の状態とはどんな状態ですか？
●心配事はなんですか？
●不安はなんですか？
●恥ずかしいことはなんですか？
を聞いてください。
その結果、見込み客の欲求が聞けたらなぜそう思ったのか更に深く聞いてみてください。
例として、「英語を話したい」という欲求だと本心では以下のことを見込み客は思っているかもしれません。
→外資系の会社に転職を考えているから英語できないと転職できないし昇進もできないかもしれない
→海外旅行に行った時に英会話できたら彼女にすごいと思ってもらえる
→出会いを求めている人には、世界中の英語圏の人とコミュニケーションができて仲良くなれてうれしい
→急に外資系の会社に買収されるかもしれない
また、「自由になりたい」と思っている人の本当の欲求を突き詰めていくと「いつか投資だけで暮らしたい」になるかもしれません。
この場合、ヘッドラインは「いつか会社を辞めて株だけで生活したいあなたへ」などはどうでしょうか？
「Desire」もヘッドラインのネタになりますしセールスレター自体のアイデアにもなり見込み客に夢を見せて心を動かすきっかけ作りができるので、必ずリサーチしてください。
Feeling
「Feeling」では、見込み客の「気持ち」や「感情」をリサーチします。
ただし、これを聞きだすのはなかなか難しいです。
見込み客自身も意識していなかったり忘れていたりするので、見込み客が言っている行間を読まないと分からないかもしれません。
例えば、
●投資系→うそばっかり、だまされるのでは？、難しくて分からない
●マーケティング→勉強することがいっぱいあって圧倒されて疲れちゃう
などです。
尚、もし理由があり見込み客に会えないのであれば、AmazonのレビューやYahoo!知恵袋などのQ&Aサイトを参考にするのもよいでしょう。
最後に、見込み客リサーチは、可能な限り実際の見込み客に会ってリサーチすることをお勧めします。
理由は、直接会ってお話を伺った方が得られる情報量が圧倒的に多いからです。アンケートだと表面的なことしか答えてくれない可能性がありますが、対面であれば「具体的にはどういうことですか？」とその場で見込み客も忘れているような深いことを聞きだせる可能性があります。
ただ、あまりしつこく聞くと嫌な気分にさせてしまうかもしれないので、最初に同じことをしつこくお聞きするかもしれませんがこの商品をよくするためですのでといったお断りをして相手への配慮をしておくことも忘れないでくださいね。
競合リサーチ
競合リサーチでは、「競合情報」と「市場環境」をリサーチします。
このリサーチで、オファー（取引条件）が決まる可能性があります。
例えば、他の競合より価格が高い、逆に、安いなどです。
では、それぞれについて説明していきます。
競合情報
競合の情報を調べる時、以下の内容をリサーチしてください。
尚、後で説明しますが、競合情報のリサーチは「直接競合」と「間接競合」の両方を行います。
●価格
●特典
●保証
●サービス
●セールスポイント（どんな悩みや願望の解決策になっているか）
●販売方法
直接競合とは
直接競合とは、同じ業種や近い業種です。
例えば、以下です。
●美容院の場合
まず、近所の美容院になります。
また、見込み客が男性だったら理容院もそうですよね。
●ヨガの場合
ヨガ教室であれば、近くのヨガ教室、ヨガのＤＶＤ、ユーキャンなどが直接競合です。
間接競合とは
間接競合とは、違う業種ですが影響を与える業種もそれに含まれます。
例えば、以下です。
●接骨院に腰痛で通う場合
腰が痛いので病院（整形外科）がそうです。
また、あなたのお店の隣に薬局があったとするとそこも間接競合になります。
なぜなら、市販の湿布を買って痛みを抑えるという人もいるはずですから。
●ヨガの場合
体にやさしく痩せたいと見込み客が考えていたら、カービーダンスＤＶＤや食事療法、スポーツクラブが間接競合です。
尚、間接競合がはっきりしない場合は、悩みを持った見込み客が商品やサービスを買う時に何と比べるのか？を考えてみてください。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
セールスレターを作成する上でリサーチがとても重要だとお分かりいただけたと思います。
また、リサーチする内容として、
●商品リサーチ
●見込み客リサーチ
●競合リサーチ
これら３つのリサーチが必要だということもお分かりいただけたと思います。
プロのセールスライターもリサーチには十二分に時間をかけます。
リサーチをしないとセールスレターが書けないと言っても過言ではありません。
お客様のことを知らないと、お客様に響くメッセージが書けませんからね！
あなたも、改めてこれら３つのポイントを意識してリサーチを行ってみてください。
鈴木ケンジ
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